《电商时代传统企业O2O之道》连载五之020的前生后世04

第一章：020的前生后世

引语：生命的节奏仿佛钟摆，在真假之间，在虚实之间，摇摆往复。真真假假，虚虚实实。真假之间，并非泾渭分明，虚实之间，往往一念之差。--芮成钢

4.传统企业构建020的发展趋势

小标引语：大品牌终端也创新，创新多功能体验店

纵观目前国内020的运营状况，普遍凸显创新能力不足。020盈利模式相对不清晰，营销模式大同小异，仅仅锁定低价路线，竞争力不太强。从激情到平淡的团购网站就是典型的案例。

而国外在020的经营模式上就相对多元化，而且在赢利模式上也非常灵活，通过挖掘多种多样的增值业务提高020的经营魅力，而不只是在商言商。如美国化妆品商除了在网上提供打折、赠品等优惠外，还有提供24小时在线顾客购物挫折的免费心理关怀咨询，线下实体店则提供12小时美容指导培训的免费服务，这使网上流量每天高达50万人次，全美数百家实体店生意也火红。

不过千万不要小瞧了中国人的创新精神，从国内民营经济最活跃地区泉州（恒安、七匹狼、安踏、特步、九牧王等上市企业均诞生于此）传来的消息表明，虽然许多的传统企业在互联网大潮来袭时不知所措，但也有一些传统企业对于新事物的接受能力与快速反应能力超乎你的想像。

卡宾男装，一款从石狮发家，一跃成为国内时尚男装代言并且已经入驻资本市场的企业，个体中等，离航母体型为时尚早，但在业界也已经小有名气。此前为了敲响进入资本市场的大钟，他们开始大力地推动终端创新，并由此成就了咖啡厅式服装店。把终端的旗舰店布置成咖啡厅一般，还提供上网便利、休闲茶点等。音乐、咖啡、时尚杂志、iPad，这里不是咖啡店也不是会所，而是服装店。在刚刚完成店铺升级的卡宾男装店里，休闲区域的设置规格可谓“高端洋气上档次”，顾客不但有了更为舒适宽敞的试衣间，还可以通过店内的WIFI手机上网，也可以通过店里配备的iPad上网直接翻阅企业的线上店铺，浏览最新的款式搭配。看中网上款式时，可以直接在线上下单，线上、线下的款式并不相同，任由消费者选购。由于有了线上店铺的辅佐，很多款式的搭配可以在电脑上得到体现，店铺的服装展示专柜更加小而精，消费者还可以就自己的着装要求向搭配师咨询，甚至提出简单的服装修改意见。

“我们就是想让顾客在店里停留的时间尽可能长一些。”卡宾男装的相关负责人说，套用线上的行业流行语就是提高店铺的流量转化率，提高店铺的销售量。

七匹狼数年前便曾经在晋江开设过一家集美发、音乐、阅读休闲为一体的生活体验店，但是“理念太超前”，后来暂停了美发的业务。如今面对线上电商的冲击，服装品牌在触网的同时也充分认识到零售终端体验服务的重要性。不少企业借鉴了国外品牌的经验，加大了试衣间的空间还有镜面设置，大大提升了试衣后的销售成功率。上网、茶点，样样不能少，当然还有VIP的专享会所区。休闲区的面积从原本的5%左右扩展到现在的20%，传统品牌企业正在通过店铺，特别是旗舰店的休闲区细节的升级，来践行020（线下商务连接互联网）体验消费模式。

“线上引流，线下消费”线上与线下020不可缺少的两个圈，相较于新兴的一些行业，传统行业其强大的线下能力，稳定的客户群，和庞大的潜在客户群都是不可忽视的。由于020明显的本地化特色，传统行业强大的线下渠道有能力可以反哺线上的客户，形成一个良好的020闭合。

小标引语：做好客户关系管理让数据库营销成为020的重要核心

客户信息化管理是电子商务与传统零售的核心区别，传统零售客户信息在销售员脑子里，销售员走了，想让客户不要流失便要有新的销售员重新建立关系，而电子商务对客户的管理可以把客户的完整信息及每次交易记录完整保留，以方便以后随时查询。通过客户信息档案建立，为营销推广客户关系完善等提供了一系列数据支持，能够分门别类对不同消费能力和习性的客户进行精准营销，依据细分人群需求制作营销活动，必然能成功吸引客户和提高转化率。建立一个以全员营销为指导思想、涵盖CRM销售、客服以及商务智能内容的完整体系。

无论是卡宾还是七匹狼，他们升级店铺休闲功能的目的其实都想通过精准营销，培养老客户的忠诚度，让新客户在最短的时间里成为老客户。在这方面颇有心得的当数传统品牌企业诺奇。诺奇一开始就把发展会员当成营销的重点，自主研发的“诺奇客户关系管理与数据库营销”。他们认为抓住会员，便能抓住业绩。

把诺奇放进传统企业的范畴里其实是有些牵强的，毕竟他们并没有自己的生产线，走的是快时尚路线，靠的是全新的商业模式吸引投资，甚至上市融资。所以他接受新事物的能力、创新能力会较一些实业型的传统企业来得更快一些。

小标引语：打造微购时代，微信移动电商时代成为热门新动向。

微信可以挂勾银行卡，并可实现在线成交业务令不少在电商领域里落后的传统企业看到了希望。他们觉得前面天猫第一波热潮没赶上，如今可是不能错过微信时代的020版本。在众多餐馆、商超加入付费的微信服务号的同时，不少传统的鞋服企业也不甘示落。

CE童装与金苑女装这两家不同类目的传统品牌都不约而同地推出了自己的微信服务号，吃第一口螃蟹。

打开CE童装的服务号可以看到，这显然已经是一个全方位的电商管理系统。齐全的功能：品牌介绍、资讯中心、会员专区、微信商城、新品推荐、最新活动、终端门店、合作加盟、联系我们。在会员中心下挂有积分商城、趣味活动，还有附近门店的地址和联系方式。在微信上能够实现在线下单，银行付费也好，快递的货到付款也罢，均已经呈现出微购物的整体概念。

金苑女装020的核心是构建精准会员营销和管理体系，直接打通CRM管理系统，完成实体卡和微会员卡的无缝对接。金苑女装在微信平台上，第一、可以积分、领券、查询等，一卡解决；第二、通过每个店铺唯一的二维码，会员营销和管理可精准到店，交易管理、数据分析等，一网打尽；第三、客服解答、即时互动等具有社交功能给顾客带来贴心服务和体验，现在随着智能手机的普及，他们希望可以全方位地实现真正的全网融合。金苑女装020项目负责人给我们介绍和还原了这样一个消费情景：一个顾客进入金苑女装店铺，她除了可以挑选衣服和试穿衣服之外，还可以打开微信，扫描店铺二维码或添加微信号，领一张金苑女装微会员卡，这样买单的时候就可以享受会员优惠，进入微信账号，还会有新上市、热卖款、时尚搭配等相关的服饰搭配内容，这就给了顾客更多的选择和体验。顾客若是看中了某一款衣服，也可以直接在微信上与客服即时沟通了解，若是没有时间或者不想逛街，则可以通过微信了解金苑女装最新产品、活动等信息，等有看中的款式再去店铺购买，也可以推荐给家人或朋友。

这样的情景，是不是既便捷又有趣？

浏览他们的服务号商城时发现，从页面到新品推送，更多体现的是一种电商模式的购买，而他们的产品也从原先的服装扩展到女鞋领域，对接的是人们早已习惯的线上购买习惯。购物车、下单等都与线上商城无异，不过相关负责人汤先生也透露，由于拥有自己的生产加工能力，拥有千家店铺，他们下一步也将在微购物商城的基础上进一步开挖线上线下的双腿步行能力。此前他们已经试着运用二维码商标的方式与线下店铺加强互动，明年开春之后，他们将在春装标签上设置二维码，在首批百家店铺上同样启动020布局。服装行业中，美特斯邦威已经在终端推出了微生活，綾志公司旗下的几大品牌也在尝试打造给顾客更多体验的消费情景。

除了传统的服装企业之外，灯饰行业里也不乏微购的热爱者。飞雕智能情景灯饰打出的便是“分享”的服务新概念，在此概念基础上，设置了微信服务号，将企业的官网功能，网购功能，售后服务功能一并展现，当然同时也在上面推送自己的产品，将展示与传播功能集为一体。

据广东飞雕公司总经理丁必伟先生介绍，2014年将是飞雕智能情景灯饰020的元年。现在线下实体店消费，消费者的真实的相关资料商家是很难获取的，而通过020工具则可以把这些有效的信息流沉淀下来。飞雕灯饰通过020工具，通过新营销模式，发展更多的粉丝顾客、粉丝会员，提高顾客粘性，将线上线下打通后，构建一个庞大的数据分析体系进行深度营销精准营销，同时也将互联网技术等应用到传统的营销战略体系中。（如图：左边为CE童装，右为飞雕灯饰的微信公众号）

这是一个粉丝经济撬动传统企业转型的时代，能够沉淀一个个人消费行为数据库，这无疑是一座让所有的商家垂涎的巨大的金矿。

但，如何实现消费者、平台、企业三方共赢的局面，应该是众多传统企业试水020项目探索经营新思路的重要方向之一。

寓言故事：非洲狮子与羚羊

每天早上,一只非洲羚羊醒来,她就知道,必须要比跑的最快的非洲狮子还要快,否则她就被吃掉;

每天早上,一只非洲狮子醒来,他就知道,必须要比跑的最慢的非洲羚羊还要快,否则他就被饿死;

不管你是狮子,还是羚羊.太阳升起来的时候你就得开始跑了~!!!!

营销启示:在这个竞争的社会中,如果企业停滞不前,还沉浸在旧日的辉煌里面,那么最终的命运就是或者被吃掉,或者被饿死!

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