刷脸刷品牌，小心万达招商的坑

按照万达集团的公开信息，2020年将开业46座万达广场。另外除武汉外，全国万达广场现在也都开门营业了。因为很多场子都经历过疫情期间掉铺，所以很快就要开始调整招商了。对于很多新品牌来讲，这是一个进入全国主流商业平台的机会。对于很多商业职业经理人来讲，这是一个大展身手的商业平台。

但是，半鲸要对这些新品牌和新人提醒一句，万达广场确实是国内商业地产的代表之一，但小心万达广场招商中存在的坑啊，无论是想进去的品牌还是想一展身手的招商人，千万别成了招商的炮灰。

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长期以来，中国的商业地产一直没有解决发展模式问题。国外的商业地产属于金融产品，开发商业物业可以通过REITs实现退出。一个标准的购物中心运作一般是由开发商进行开发，由专门的投资资金进行投资，交由专业的商业管理团队运营，形成开发、投资、商管各负其职。

我国目前还不允许这种模式存在，这就导致所有国内的商业地产商都面临前期大量投资资金被套牢在自持商业物业里，资金压力巨大。如果单纯依靠商业体自身经营来平衡资金是很困难的，一个原因是购物中心运营回报周期太长。另外除了部分优秀商业项目外，普通商业体很难获得良好经营业绩，尤其像万达广场这类场子，初期大部分开在新区，培养周期长，回报率低。

这就导致购物中心开发运营是个重资产模式，目前国内大部分购物中心运营的回报率也就是在5%上下，这个回报率连资金成本都无法覆盖。万达自从宁波鄞州万达模式成功后，基本走向依附地产模式，即通过低成本获取土地，做成住宅、金街产品销售，快速回笼资金，反哺购物中心。

不过，万达可以通过地产开发来弥补其商业的前期亏损，反正有的是钱，可以慢慢培养市场。但是品牌能这样吗？有几个品牌可以做到长期亏损来培养市场？

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由于万达每年要开业的项目多，而且按照万达选址的特点，万达低成本获得的土地基本上都在城市的新区或郊区，初期缺乏足够客流和商业配套，一般需要3到5年左右的培养期。尤其是万达对于每个购物中心开业有两个条件是是死命令：开业时间和满铺，而且对于商务条件管控非常严格甚至苛刻，这样的场子招商是有一定难度的。但对于品牌商来说就麻烦大了，一般的中小品牌很难支撑超过1年时间。这个问题短期是难以通过专业商业运营技术来解决的，只能不停的让招商人员编故事让品牌商跟着共同培育。这就形成万达招商的一个特点：不停地用人和品牌去填场子。

万达广场招商合作的业态或品牌分为几种类型。第一种是万达旗下自己的项目，如万达影城、万达宝贝王，每个万达广场都进驻，这种占比很少。第二种是和万达总部签署全国合作的品牌，如永辉、星巴克、肯德基，双方每年梳理新开业项目，确定合作项目数量。这种品牌往往是构成万达广场的核心品牌，一般能占到品牌总数的30%-40%。第三种是和万达各区域紧密合作的品牌，往往在万达的某个区域内合作开店，一般能占到品牌总数的20%左右。还有一种就是各单店自己招商的品牌。

总部一般能给店铺进行定位、布局和品牌落位指导，并洽谈全国级合作品牌，一般问题和困难就出在由区域和店铺负责的后面两种品牌上。为什么困难和问题很少出在总部，因为要是总部谈不动品牌就会在品牌落位的时候增加区域和门店负责品牌，区域要是谈不动品牌就会增加门店负责品牌。门店要是也谈不动咋办？简单，换店总。

当然，刚开始是不会这样操作的，但是正常情况下万达是怎么招商？第一招就是人海战术，高薪挖人。万达任何一个项目在筹备前最核心的工作就是招人，这是有节点考核要求的，到时间没招到店总、副总的话HR是要被问责的。

万达集团在业内最有竞争力的两大部门之一人力资源部门（另外一个当然就是宣传）就开始启动万达挖全国模式，满世界给高薪挖熟手。很多人还没认清领导、没充分理解企业精神就走上了招商筹备的战场，因为万达广场开业是分解为若干项工作时间节点考核的。然后让你利用自己的品牌资源来完成招商任务，如果你的资源被榨干了，不好意思，换下一个，然后继续上述流程，继续刷脸招商的打法。至于你说你的职业发展之类的话，"铁打的营盘流水的兵"，谁Care？

比如沈阳太原街万达广场，属于万达早期的产品，本身的规划存在很大问题，当初一直经营不理想。这本是属于当初产品出现的问题，应该检讨当初的产品规划、定位等问题，但万达确是不停地换店总，不到8年时间换了30多任店总，号称"店总的坟墓"。直到最后怎么都无法经营好，没办法了，万达把太原街项目扒了重建，再重新进行定位招商，这个场子才慢慢培养起来，这才是一个行业龙头企业该有的做法。后面的店总是幸运的，应该在心里默默感谢那30多位前任的铺垫。

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万达广场这个品牌在一线城市没有太大号召力，但是在三四线城市还是很响亮的。某四线城市万达广场开业后经营一直达不到集团要求，两年内换了8任店总。其实这个场子在当地已经算最好最正规的购物中心了，刚开始招商的时候当地代理商对万达那是相当敬仰，招商人员打个电话就马上屁颠屁颠跑过去谈，多高的条件都敢签，毕竟对这些代理商来说，能把品牌开在万达广场里还是感觉在家乡人民面前很有面子。随着开业蜜月期一过，万达经营逐渐低迷，场内空铺逐渐增多，代理商们感觉就不对了。有个老板说：刚开始换新店总来的时候我还请吃饭，后来发现换的太频繁，店总们也难以考虑培养品牌的事情，主要考虑他自己能不能在万达活下去，我就连店总的面都不见了。

对品牌来说，就是不停地换品牌来保证满铺。在国内大型商业地产商里，万达的场子属于对于品牌级次要求不是太高的，更多是要求满铺和租金条件要达标。所以在招商的时候，实在招不到合适的品牌了，那就是抓到锅里就是菜，只要你是个牌子同意万达商务条件就可以谈，因为大部分万达的管理干部都不能保证自己能干多长时间，所以很少有人会考虑对品牌的未来发展负责，也许那是"下一任村长的事情"。至于你的品牌进来后经营不理想，和场子的定位不一致，不好意思，换下一个品牌。至于你说你的品牌发展之类的话，"铁打的营盘流水的兵"，谁Care？

很多小品牌，明明知道自己在万达只是个填空的炮灰，一旦万达经营好转，首先调整的就是这些填空的品牌，为什么还要挣当炮灰呢？

另外一个坑就是好店带新店和困难店。品牌要是想进好的老店，一般区域招商会要求品牌再进驻几个其它困难店或新店。这个时候品牌就需要仔细考虑算账了，如果自己资金实力雄厚，可以承受亏损，重点要打开市场，那么可以这么谈。否则就别轻易进困难店和新店，一个困难店的亏损可以把几个好店的盈利全吃完。

对于中小品牌来说，要认真研究万达每个场子的选址和定位特点，看是否和自己品牌调性相符，自己是否有能力有机会与万达一起培养市场。如果感觉风险太大，可以不考虑急着成为开业第一批进场的品牌，因为很多场子开业后会进行调整，这个时候购物中心已经开业了，对于定位和客群更加清楚，而不是筹备期招商人员在编故事了，另外开业后万达也会对经营情况进行复盘和评估，纠正筹备期的一些偏差。这个时候再考虑进场会更稳妥些。